Fichamento sobre criatividade na publicidade

VIEIRA, Stalimir. Raciocínio criativo na publicidade. 4ª Ed. São Paulo: Editora Loyola, 2004. Disponível em: http://discutindoaredacao.files.wordpress.com.
“O criativo é um desestruturador de fórmulas, de modelos conhecidos, de formatos convencionais. Ele quer experimentar o contrário (e se?), por isso pensa ‘ao contrário’ [...] Digamos que o criativo é um ilusionista [...] A questão é que se espera da criação algo mais do que o correto, espera-se o surpreendente. E por quê? Apenas para que exibamos nossos dotes, mostremos como somos maravilhosamente espirituosos? Não, na verdade, a formulação criativa é uma necessidade vital na valorização do uso do espaço comercial. É sua função, mais do que demonstrar uma intenção de marketing, dramatizar essa intenção, de forma a torná-la memorável e, assim, otimizar o investimento feito pelo cliente naquele espaço” págs.12-14.
“Quando proponho que a base do pensamento criativo em publicidade é pensar ‘ao contrário’, estou pressupondo que o criativo domina o que é pensar ‘classicamente’. Ninguém pensa diferentemente a respeito de alguma coisa que não sabe. Ninguém é contra uma opinião que não conhece. O que dá autoridade para pensar ‘ao contrário’ é, exatamente, o domínio do tema em sua versão convencional e da forma também convencional de tratá-lo. É isso: quem não sabe expressar o comum não sabe expressar o diferente. Criar é um ato de rebeldia, sim. Mas, a menos que tenhamos claro contra o que estamos nos rebelando, estaremos fazendo o famoso papel dos ‘rebeldes sem causa’. Na criação publicitária, a rebeldia sem causa não faz nenhum sentido: toda atitude criativa estará sempre comprometida com um resultado previa mente solicitado. Diferentemente da rebeldia ideológica, a rebeldia criativa aplicada à publicidade está a serviço das metas de quem está pagando pelo serviço. Ou seja, a atitude rebelde como fim não leva a nada; a rebeldia criativa que resulta em vendas é consagradora.” pág.19.
“Por fim, pensar criativamente é,