Estudo de Caso

ESTUDO DE CASO: AMERICAN EXPRESS
Hoje em dia tornou-se comum ouvir falar em excelên­cia no atendimento, foco no cliente, empresas ori­entadas para o consumidor. Mas como esse discurso está sendo concretizado na prática? Como empresas de Serviços estão fazendo para implantar excelência no relacionamento com seus clientes?
Para responder essas questões, este caso foi desen­volvido na American Express do Brasil, empresa con­hecida como referência pela qualidade dos serviços prestados no setor de cartões, e muitas vezes usada como benchmarket na área de Atendimento a Cli­entes por outras indústrias. ZULKÊ (1997:50) aponta o pioneirismo da American Express Company por cri­ar em 1980 uma Vice-Presidência para Assuntos do Consumidor.
Este caso descreve a trajetória percorrida pela Amer­ican Express do Brasil para se tornar uma empresa orientada para o consumidor.
O Brasil tem o mercado de cartões mais desenvolvido da América Latina, tanto em volume de transações como na participação do volume de transações sobre o consumo privado.
O avanço da tecnologia e a globalização também con­tribuíram para o aumento de cartões de créditos emiti­dos, em relatório realizado pelo Instituto E-bit, com apoio da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico as vendas no varejo “on-line” por exemplo, aumentaram de R$ 900 milhões em 2003 para R$ 1,18 bilhão em 2002. Um aumento de aproximadamente 31 %.
O uso do cartão de crédito no Brasil, antes privilégio das classes A e B, agora está disponível para quase todas as classes sociais, mesmo o percentual sen­do pequeno. Segundo reportagem da Folha Online (2003), a baixa renda já responde por 6,3% dos gas­tos com cartão de crédito. O valor gasto pelos usuári­os que ganham de R$ 200,00 a R$ 500,00 saiu de R$ 485 milhões em 1998 (1,5%) para R$ 4,32 bilhões em 2002 (6,3%).
Existe um forte incentivo por parte dos bancos para impulsionar o uso de cartões, tanto de crédito, quanto de débito, pois a transação com cheque custa 455% a mais que a