estudante

BASE – Revista de Administração e Contabilidade da Unisinos
9(2):174-188, abril/junho 2012
2012 by Unisinos - doi: 10.4013/base.2012.92.06

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE
PRODUTOS ORGÂNICOS: UMA APLICAÇÃO DA
TEORIA DO COMPORTAMENTO PLANEJADO
CONSUMER BEHAVIOR OF ORGANIC PRODUCTS: AN APPLICATION OF THE THEORY OF PLANNED BEHAVIOR

ALEXIA HOPPE [e-mail] RESUMO

MARCIA DUTRA
DE BARCELLOS

O estudo do comportamento do consumidor tem sido um tema em destaque tanto no meio acadêmico quanto no empresarial. De acordo com a Teoria do Comportamento Planejado
(TPB - Theory of Planned Behavior), o comportamento humano individual é uma função da intenção de comportamento. Esta intenção, no entanto, depende de outros três quesitos: da combinação das atitudes e a influência que as crenças comportamentais exercem sobre elas, das normas subjetivas e da percepção individual sobre o comportamento percebido. Adicionalmente, os padrões de consumo de alimentos estão mudando rapidamente, e ocorre uma rápida expansão do consumo de alimentos orgânicos no mundo, bem como o aumento do interesse pelos processos de compra e consumo deste tipo de produto. Assim, este estudo propõe como contribuição teórica a replicação do modelo da TPB no contexto brasileiro. Para tanto, realizouse uma pesquisa tipo survey com 446 consumidores de tomates orgânicos em dois canais de distribuição de produtos orgânicos (supermercado e feira ecológica) na cidade de Porto Alegre.
Os dados foram analisados através de técnicas estatísticas univariadas e multivariadas, tais como a modelagem de equações estruturais. O modelo foi validado parcialmente, apresentando bons índices de ajuste. Os resultados indicam que as atitudes e o controle percebido influenciam significativamente a intenção de consumo, mas os construtos incerteza percebida e norma subjetiva não apresentaram efeito significativo na intenção de compra. Os resultados revelaram características do comportamento do