Estabelecimento de unidades estratégicas de negócios - mkt

Estabelecimento de unidades estratégicas de negócios
A maioria das empresas opera vários negócios e freqüentemente os definem em termos de produtos: estão no ‘negócio de automóveis’ ou no ‘negócio de réguas de cálculo’. Levitt, no entanto, demonstrou que definir um negócio pelo mercado em que ele atua é melhor que defini-lo pelos seus produtos.7 Um negócio precisa ser visto como um processo de satisfação do cliente, não como um processo de produção de mercadorias. Os produtos são transitórios, mas as necessidades básicas e os grupos de clientes são eternos. Uma indústria de carruagens puxadas a cavalo teria de fechar as portas logo após a invenção do automóvel, a menos que passasse a fabricar automóveis. Levitt incentivou empresas a redefinir seu negócio em relação a necessidades, não a produtos. A Tabela 3.1 apresenta vários exemplos de organizações que passaram a definir seus negócios tendo como referência o mercado, não os produtos.

Tabela 3.1 - Definição de negócios tendo como referência produto versus mercado. Um negócio pode ser definido em três dimensões: grupos de clientes, necessidades de clientes e tecnologia.8 Imaginemos, por exemplo, uma pequena empresa que defina seu negócio como sendo de projeto de sistemas de iluminação incandescente para estúdios de televisão. Seu grupo de clientes são os estúdios de televisão, a necessidade deles é a iluminação e a tecnologia é a iluminação incandescente. A empresa pode querer expandir-se para outros negócios. Pode, por exemplo, fornecer iluminação para outros grupos de clientes, como residências, fábricas e escritórios. Pode também fornecer outros serviços necessários a estúdios de televisão, como aquecimento, ventilação ou condicionamento de ar, ou então projetar outras tecnologias de iluminação para estúdios de televisão, como iluminação infravermelha ou ultravioleta.
Empresas maiores normalmente administram negócios diferentes, cada um exigindo sua própria estratégia. A General Electric classificou