DIFERENÇAS ENTRE TEORIAS DA ADMINISTRAÇAO

A inspiração veio do banco | 03.04.2008 Revista Exame
Pressionada pelo mercado, a Telefônica inicia uma reestruturação sem precedentes -- um modelo semelhante ao adotado por grandes instituições financeiras Germano Lüders

Centro de operações da Telefônica: 40 executivos demitidos
Para erguer uma fortuna, é preciso contar com uma boa dose de cuidado -- e ousadia." A frase, cunhada no século 19 pelo barão Meyer Amschel Rothschild, um dos maiores banqueiros da história, tem ecoado com certa freqüência pelos corredores da Telefônica, empresa de telefonia fixa que atua em São Paulo. Especialmente o trecho que se refere à necessidade de ousadia. Depois de registrar queda de 16% nos lucros em 2007, algo que não acontecia há cinco anos, a alta cúpula da companhia decidiu mudar a maneira de atuar no Brasil. E, talvez não por mera coincidência, são justamente os grandes bancos que têm lhe servido de inspiração. Da remuneração dos executivos à maneira de elaborar e vender seus produtos, a Telefônica tem copiado a fisionomia de instituições financeiras como Bradesco e Itaú. Trata-se da maior guinada nos negócios de uma operadora de telefonia no Brasil -- e uma das transformações mais radicais em curso nesse mercado. "Com o acirramento da concorrência, era preciso deslocar o foco do produto para o serviço", afirma Maurício Giusti, diretor executivo de estratégia da Telefônica. "E os bancos são um bom exemplo disso."
O novo modelo de negócios da Telefônica apóia-se em dois pilares. O primeiro e mais importante é a segmentação de sua área comercial de acordo com a faixa de renda dos consumidores -- e não por tipo de produto oferecido, como é praxe no setor. Assim como fizeram os grandes bancos no final dos anos 90, a Telefônica dividiu os departamentos de marketing, vendas e operações em seis subgrupos: alta renda, classe média, classes C e D, pequenas e médias empresas, grandes corporações e, por fim, o chamado mercado SoHo (profissionais autônomos que mantêm