Os analistas comportamentais abordam as questões relativas a valores, destacando o que as pessoas fazem e dizem sobre coisas e atividades que são chamadas boas e más ou certas e erradas. O relativismo moral, ideia segundo a qual os rótulos de bom e mau variam arbitrariamente de cultura para cultura e surgem estritamente como convenções sociais, rejeitando tanto por pensadores religiosos como por analistas comportamentais. Ambos os grupos se mostram favoráveis a um padrão universal, princípios que todos os seres humanos compartilham em comum. C.S.Lewis, pensador religioso, defendeu a ideia que todos temos uma noção das regras de como se comportar, mesmo que frequentemente as violemos. Os analistas comportamentais também reconhecem princípios universais de comportamento decente, na forma do altruísmo e da reciprocidade. Lewis diverge dos analistas comportamentais, na questão das origens. Enquanto os pensadores religiosos veem os padrões de certo e errado como emanados de Deus, os analistas de comportamento veem esses padrões como oriundos da história evolutiva, tal como Skinner. Segundo a regra prática de Skinner sobre o bom e o mau, as coisas chamadas boas são reforçadores positivos, as coisas chamadas más são reforçadores. A história de reforço e punição do indivíduo explica não apenas por que ele rotula coisas como boas ou más, mas também por que se sentem mal em situações nas quais seu comportamento foi punido; os eventos fisiológicos chamados “sentimentos” funcionam, juntamente com o contexto público, como estímulo discriminativos que induzem esses relatos. Os Sentimentos não explicam a fala sobre o bom e o mau; na verdade, os eventos fisiológicos e relatos sobre sentir-se bem ou mal provêm de uma história de reforço e punição paralela e parcialmente sobreposta à história que gera o discurso sobre coisas e atividades boas e más (isto é, julgamentos de valor). Os julgamentos de valor, o que é muito claro quando envolvem