Caso smirnoff ice

Questões Smirnoff Ice

Quais ações foram tomadas pela empresa para tentar retomar o posicionamento original? Essas ações alteraram quais ativos do Brand Equity? Elas surtiram o efeito desejado?

Para retomar o posicionamento da marca Smirnoff Ice, a Diageo atacou três pontos: Acessibilidade, Ocasião de consumo e Associações de marca. Essas ações alteraram as seguintes questões do brand equity: as associações e outros ativos da marca.

A questão da acessibilidade estava ligada ao preço. A empresa começou um grande projeto de custos onde cada item do produto foi revisto com o intuito de baixar o custo máximo, repassar o benefício ao consumidor, comunicar o reposicionamento de preços e ganhar escala de forma a tornar a marca rentável. O efeito dessa ação foi testado no interior de São Paulo, onde foi ajustado o preço (30% a 40% menor) e execução, que mostrou que a marca tinha o potencial de crescimento de até 180% em um ano.

A questão da ocasião de cosumo tratava a marca sendo vista como um produto que era consumido apenas em ocasiões especiais, ligados principalmente à casas noturnas, glamour e sofisticação. Para solucionar esse item, a Diageo atacou a embalagem e lançou as latas em dois formatos: o “energético” e o “cerveja”. O efeito dessa ação foi testado através de uma pesquisa qualitativa que revelou as latas taziam benefícios do ponto de vista de imagem: as latas em formato “energético” traziam sofisticação, e o formato “cerveja” trazia masculinidade e informalidade, algo que a marca precisava já que a bebida tinha uma imagem essencialmente feminina.

Já a questão da associação de marca foi resolvida com mais dificuldade. A marca Smirnoff Ice tinha uma imagem essencialmente feminina, suave e adocicada. Essas associações afastavam os homens, que são os principais consumidores de bebida alcoólica. Com isso, a Diageo lançou um novo produto que estava sendo lançada com grande barulho em outros mercados: a Smirnoff Ice Black - uma bebida com maior teor