Aula 6 Conflito Canais Empresa Nectar

Empresa Nectar: Um caso de ensino envolvendo os conflitos nos canais de distribuição
Custódio Genésio da Costa Filho, José Marcos Carvalho de Mesquita,
Renato Borges Fernandes, Ronaldo Pereira Caixeta

Altair Gomes entra na sala da diretoria da empresa, onde estavam o Sr. Rubens,
Alencar e Sr. Haroldo Neves, visivelmente nervoso e diz: eu não suporto mais a situação. Eu me demito. Rubens, consternado, diz: “mas Altair, já não havíamos conversado sobre isto?”, demonstrando saber do que se tratava. “Mas eu não acho que seja normal”, diz Altair, “os caras estão me pressionando muito... estamos acabando com a relação com nossos parceiros.
Eles são os que possuem maior poder de pulverização de nossos produtos. Será que você não percebe isto?”.
Esta passagem relata o ápice de um conflito já conhecido pelos sócios-diretores da empresa Néctar de sucos naturais, os senhores Rubens Alencar e Haroldo Neves, acontecido em 2005, na sala da presidência da empresa.
A Néctar é uma empresa que produz e comercializa sucos prontos e foi fundada em
2002. Ela produz 17 sabores diferentes de sucos prontos e faturou cerca de R$ 100 milhões de reais em 2004. Rubens Alencar é sócio e exerce o cargo de presidente-executivo da empresa.
Haroldo Neves também é sócio da empresa e atua como diretor industrial da Néctar. Altair
Gomes é contratado e desempenha o papel de gerente nacional de vendas e lida com os diversos distribuidores da empresa.
Tal conflito demonstra uma tensão enorme enfrentada por Altair, pois os distribuidores regionais não estavam conseguindo competir em preço com um atacadista nacional introduzido pela empresa em sua estrutura de distribuição, a fim de preencher lacunas deixadas por estes distribuidores e para que eles não se estagnassem. O problema é que o atacadista nacional vendia o produto a alguns varejistas com um preço menor dos praticados com os demais, desestabilizando a política de preços e gerando problemas aos distribuidores regionais. Assim, o gerente era