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As marcas surgiram há séculos para, basicamente, diferenciar os produtos de um fabricante para outro. Keller e Machado (2006) explicam que a palavra brand (marca, em inglês) deriva do nórdico antigo brandr, que significa queimar, pois as marcas eram literalmente queimadas sobre a superfície que as distinguiria. Nesse tempo, a função da marca era apenas discernir os produtos entre os seus respectivos fabricantes.
Kapferer (2003), entretanto, afirma que faz pouco tempo as marcas deixaram de ser “queimadas” e passaram a admitir valores próprios, sendo que tudo mudou entre 1980 e 1990. Nessa década houve uma onda de fusões e aquisições de empresas de marcas por outras gigantes internacionais, o que acarretava uma elevação dos múltiplos sempre que uma empresa visada detivesse marcas notoriamente conhecidas, ainda que estivesse perdendo dinheiro. Ou seja, antes de 1980, desejava se comprar uma fábrica de chocolate. Depois de 1980, “passou-se a desejar adquirir a KitKat ou a Buitoni. Essa distinção é importante: no primeiro caso, trata-se de comprar capacidade de produção; no outro, uma parte da mentalidade do consumidor” (KAPFERER, 2003, p. 19).
Kapferer (2003) conceitua marca de forma direta ao defini-la ao mesmo tempo como signo, palavra, objeto e conceito. Signo porque a marca integra elementos figurativos como logotipos, emblemas, cores, formas, embalagens e design. Palavra ou nome da marca constitui o suporte da informa- ção oral ou escrita sobre o produto. Objeto porque a marca distingue um produto de outro. Conceito porque a marca, assim como todos os signos, possui um significado, um sentido.
Scharf e Soriano-Sierra (2006) explicitam que a percepção que o consumidor tem da marca está ligada ao investimento percebido, pois é comum o entendimento de que as marcas mais lembradas são as mais admiradas e vistas. De certa forma, o consumidor sabe que as empresas somente investem dinheiro em produtos muito bons e a marca desse produto valoriza quem o possui