Artigo

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Recebido em 28.02.2011. Aprovado em 06.10.2011
Avaliado pelo sistema double blind review
Editora Científica: Suzane Strehlau

EFEITOS DA COMUNIDADE DE ORIGEM NO PARTICIPANTE DE
COMUNIDADES VIRTUAIS DE MARCA
COMMUNITY OF ORIGIN EFFECTS ON VIRTUAL BRAND COMMUNITIES PARTICIPANT
EFECTOS DE LA COMUNIDAD DE ORIGEN EN EL PARTICIPANTE DE COMUNIDADES VIRTUALES DE MARCA
RESUMO

Os benefícios das empresas em manterem comunidades virtuais de marca próprias versus os provenientes das comunidades criadas pelos consumidores permanecem desconhecidos. Esse estudo testa o efeito moderador do tipo de gestão da comunidade no impacto da homogeneidade psicográfica percebida, da disponibilidade de avenidas virtuais e do relacionamento com a marca sobre as influências da comunidade e as intenções dos participantes da comunidade. Os dados provêm de
555 participantes ativos de duas grandes comunidades

virtuais para o game XBOX no Brasil. Os resultados comprovam que a gestão da comunidade de origem é moderadora de todas as relações consideradas. Apontam, também, que alguns dos efeitos mais favoráveis para a empresa ocorrem na comunidade gerida pelos consumidores. A lealdade à marca, porém, é maior para membros da comunidade oficial. O estudo indica como as empresas podem se beneficiar de comunidades geridas por consumidores.

PALAVRAS-CHAVE Comportamento do consumidor, comunidades virtuais, comunidades de marca, marca, estratégia

de marketing.
Stefânia Ordovás de Almeida [e-mail]
Professora do Programa de Pós-Graduação em Administração, Universidade Católica do Rio Grande do Sul – Porto Alegre – RS, Brasil
José Afonso Mazzon [e-mail]
Professor da Faculdade de Economia Administração e Contabilidade, Departamento de Administração, Universidade de São
Paulo – São Paulo – SP, Brasil
Hugo Fridolino Müller Neto [e-mail]
Professor da Escola de Administração, Universidade Federal do Rio Grande do Sul – Porto