Administração do relacionamento com o cliente

I – CONHECIMENTO DOS CLIENTES: atributos valorizados pelos clientes...
Objetivos
Ao final deste tópico os alunos deverão: (1) compreender o significado de segmentação de mercado e identificação de clientes-alvo; (2) saber identificar os atributos valorizados pelos mais diferentes tipos de clientes; (3) saber identificar os momentos-verdade percebidos pelos clientes e os respectivos atributos; (4) conhecer os principais instrumentos/ferramentas para ouvir/compreender os clientes e (5) saber dos riscos associados às práticas relacionadas a ouvir os clientes
1.1 – Segmentação de mercado e definição de clientes-alvo
 Ver as notas de aula 04.
1.2 - Atributos valorizados pelos clientes a – introdução
No livro “A única coisa que importa: trazendo o poder do cliente para dentro da sua empresa”, Karl Albrecht, considerado um dos pioneiros na questão relacionada à qualidade em serviços, ao iniciar a explicação do seu modelo SQT – Serviço de Qualidade Total – afirma que “ são necessários dois tipos de pesquisa para compreender seus clientes: pesquisa de mercado e pesquisa dos próprios clientes. Pesquisa de mercado, nesta conotação, é a investigação da estrutura e da dinâmica do mercado que você se propõe a servir. Ela inclui a identificação de segmentos de mercado, análise demográfica, escolha de nichos críticos no mercado e análise das forças competitivas. (...) A pesquisa da percepção do cliente vai pelo menos um passo além da pesquisa de mercado convencional. Ela procura compreender as expectativas, pensamentos e sentimentos do cliente individual em relação ao serviço produzido e ao provedor do serviço. Ela espera discernir um ou mais fatores críticos na percepção do cliente em relação à experiência total. Isso possibilita que você elabore um modelo de valor para o cliente, que é um conjunto de critérios que guiam as escolhas do cliente entre você e seus concorrentes.” (Albrecht, 1997: 62).
Um pouco daquilo que Albrecht denomina de pesquisa de mercado nos já