Marketing

aumentar o número de necessidades atendidas de um grupo específico de clientes: os clientes de maior valor e maior potencial. O marketing de massa visa a massa, com amplo alcance e baixo custo por milhar atingido (CPM), promovendo produtos e marcas, criando o chamado corporate awareness, ou percepção/imagem da empresa, sem possibilidade de mensuração exata, a não ser por meio de pesquisas qualitativas com grupos selecionados de clientes. O seu foco está nas vendas e no aumento da percepção da marca (brand awareness, ou percepção/imagem da marca). 54 O marketing direto, por outro lado, visa o indivíduo, estabelecendo um diálogo e provocando resposta imediata. O seu custo por milhar é mais elevado, mas como a taxa de resposta é maior, o custo costuma ser compensador. Aqui, o foco está no relacionamento continuado com o cliente, a fim de promover o aumento das vendas diretas. O maior objetivo hoje em dia é a promoção e o estabelecimento da lealdade à marca (brand loyalty). As equações abaixo ajudam a entender a questão: CPM = R$ 1,00 x 1.000 contatos dispersos = 1 cliente Custo = R$ 1.000,00 por cliente CPM = R$ 200,00 x 1 contato direcionado = 1 cliente Custo = R$ 200,00 por cliente Tem-se, então, que mesmo um custo por milhar mais elevado pode traduzir-se em maior lucratividade. Para McKenna (1994), o foco da comunicação deslocou-se do produto para o cliente. É ele o centro em torno do qual giram todos os esforços de comunicação das…