A embalagem do sistema - a publicidade no capitalismo brasileiro

A reedição - quase 20 anos após a sua primeira publicação, em 1985, e cerca de 27 depois da realização do trabalho - da Dissertação de Mestrado defendida por Maria Arminda Arruda junto ao Departamento de Ciências Sociais da Universidade de São Paulo, em 1979, permite aos interessados na análise do papel da publicidade no contexto da sociedade contemporânea ter acesso a um dos textos inaugurais desse campo de reflexão no âmbito das ciências sociais.

De fato, até meados da década de 80, a publicidade, como os fatos ligadas ao consumo, de modo geral, eram tratados, por um universo acadêmico fortemente marcado pela predominância do pensamento marxista, cujo modelo explicativo está centrado na esfera da produção, como objetos menores ou secundários, pouco merecedores, em si mesmos, de análise crítica substantiva e fundamentada em pesquisa. Nesse quadro, A embalagem do sistema, a publicidade no capitalismo brasileiro, tanto pela abrangência da pesquisa realizada como pelo esforço de fundamentar cada passo de sua argumentação teórica nas informações coletadas e oferecidas ao leitor através de inúmeros quadros, tabelas e gráficos, pode ser considerado um marco de uma nova atitude intelectual diante do tema. Eis porque esse resultado de “reflexões estreantes” - na expressão da própria Maria Arminda – não apenas teve uma repercussão significativa na época de sua publicação, inspirando debates e novas pesquisas, como sobreviveu ao seu tempo, permanecendo na bibliografia dos currículos das faculdades de comunicação e sendo, agora, reeditado a pedidos.

Não há como não concordar com a autora, no entanto, quando reconhece, no prefácio à atual edição, que se trata de uma obra eminentemente datada e contextualizada, cujo “significado talvez resida no espelhamento das discussões realizadas nas Ciências Sociais da Universidade de São Paulo, no transcurso do decênio de 1970, num momento de dramáticas tensões disseminadas na sociedade brasileira” (p.18). É fundamental, portanto,