Trabalhos

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ANÁLISE

Revistas com estilo
A eficácia da publicidade das revistas femininas e masculinas de estilo de vida nos leitores é mais indirecta do que linear. Um estudo da relação entre as forças de produção e de recepção deste meio.
Texto Ana Rato Jorge

um cenário de hiperfragmentação dos media, a publicidade tem mais possibilidade de chegar a alvos homogéneos, mas a dimensão destes é relativamente reduzida. Que papel podem desempenhar as revistas femininas e masculinas de estilo de vida neste quadro? Num estudo que compreendeu as revistas mensais Activa, Cosmopolitan, Lux
Woman e Máxima; GQ, FHM, Maxmen e Men’s Health, concluiu-se que estas têm um efeito indirecto sobre o consumo, e apenas sobre aqueles indivíduos que as aceitam como meios legítimos de referência e informação.
O estudo procurou confrontar, através de entrevistas, os discursos dos agentes de produção (directores e editores, instituições representantes de imprensa, de anunciantes, agências de meios e publicidade) e de leitores e não-leitores, de forma a captar não só as opiniões dos “fãs” das revistas, mas também de pessoas que rejeitam as suas fórmulas. O objectivo era compreender as representações que circulam sobre as revistas femininas e masculinas de estilo de vida, particularmente no que toca à sua relação com a publicidade.

N

AS REVISTAS E A PUBLICIDADE

No sistema moderno de comunicação, media e publicidade são mutuamente dependentes, embora existam para lá da relação entre ambos. A importância económica do sector dos media não se deve tanto à criação de emprego e comércio, mas à sua mais-valia para o sistema capitalista, cada vez mais baseado no consumo. Gerou-se «um sistema de dependência mútua, ao mesmo tempo financeira e funcional, em que a receita da publicidade assegura uma proporção dos custos de produção e distribuição dos
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