Trabalho

DOSSIÊ

A visão de Theodore Levitt
Commodities não existem; todos os produtos e serviços são diferenciáveis –tudo depende da gestão de marketing da empresa. É o que escreveu, em 1980, o mestre Theodore Levitt, da Harvard Business School, em seu artigo, incrivelmente atual, “O sucesso de marketing pela diferenciação –de qualquer coisa”. Acompanhe seus highlights
Não existem bens não-diferenciáveis. Todo produto ou serviço pode se diferenciar. Empresas de bens industriais ou de consumo procuram a diferenciação por meio das características de seus produtos –visíveis, implícitas ou reveladas por uma referência a atributos ocultos–, prometendo resultados ou valores diferentes dos que oferecem os produtos da concorrência. Empresas de serviços (voltados a outras empresas ou ao consumidor final) fazem o mesmo. Um exemplo de empresas de serviços são as corretoras que operam no mercado de metais e grãos. Elas comercializam produtos “genéricos”, mas não commodities. O atributo “intangível” que elas vendem para os clientes, de fato, é a diferença na execução da operação: eficiência nas transações feitas para os clientes, imediata resposta às consultas e velocidade das confirmações, entre outras coisas. Mesmo que seu produto seja idêntico a outro, o produto oferecido sempre é diferenciado, o que lhes permite conSinopse quistar clientes e mantê-los. Com esse raciocínio, derruba-se um dos grandes mitos Em épocas de excesso de oferta e de capacidade em relação às ditas commodities. Supõe-se que sempre veninstalada, os compradores parecem não ver nada ce a oferta que tiver o preço mais baixo. Errado. Raras vealém de preços. Isso impede as empresas de examinar zes é assim. No mundo real dos mercados, outras considepossibilidades de diferenciar seu produto (ou serviço) rações tendem a vir primeiro. e de libertá-lo dos efeitos devastadores da concorrência Durante períodos de excesso de oferta e de capacidade baseada em preço. Essas possibilidades não se instalada, muitas empresas