Trabalho

Política de preços e diferencial competitivo: um estudo de casos múltiplos na indústria de varejo
Geraldo Luciano Toledo Maria Cristina de Araújo Proença Sergio Bandeira de Mello Júnior

RESUMO

De todas as variáveis integrantes do marketing mix, o preço é a que mais rapidamente afeta a competitividade, o volume de vendas, as margens e a lucratividade das empresas varejistas. No entanto, ainda são poucos os estudos que têm buscado compreender as políticas de preço adotadas na prática. Neste artigo, são apresentados os resultados de um estudo exploratório, fundamentado na revisão da literatura, com o propósito de identificar as políticas de preços adotadas por expressivas redes nacionais e estrangeiras atuantes em diferentes setores do comércio varejista: Extra, Makro, Lojas Marisa, Castorama, Saraiva e Siciliano. Constatou-se que a política de preços mais utilizada é a HILO (High Low Price), em razão do fato de o consumidor brasileiro ser muito mais suscetível a promoções do que a uma promessa ou ao compromisso de preços baixos todos os dias.

Recebido em 26/março/2004 Aprovado em 19/agosto/2005

Palavras-chave: varejo, política de preço, every day low price, high low price, comportamento do consumidor.

Geraldo Luciano Toledo é Professor Doutor do Departamento de Administração da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (CEP 05508-010 — São Paulo/SP, Brasil). E-mail: [e-mail] Endereço: Universidade de São Paulo FEA — Departamento de Administração Avenida Professor Luciano Gualberto, 908 — FEA 1 — Sala E-104 05508-010 — São Paulo — SP Maria Cristina de Araújo Proença é Bacharel e Mestre em Administração de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas e Doutoranda do Departamento de Administração da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (CEP 05508-010 — São Paulo/SP, Brasil). E-mail: [e-mail] Sergio Bandeira de Mello Júnior é Mestre em Administração e