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XIII SIMPEP – Bauru, SP, Brasil, 6 a 8 de novembro de 2006

Estratégia competitiva na indústria de cosméticos: estudo de caso na Natura
Roberto Louzada [e-mail]
Fernando César Almada Santos [e-mail]
Resumo: Trata-se de um estudo de caso por meio do qual procura-se demonstrar como foi estabelecida a estratégia competitiva da Natura S.A., uma empresa totalmente nacional, que compete com as maiores organizações internacionais da indústria de higiene pessoal, cosméticos e perfumaria, atraídas para o Brasil, que é o quarto mercado mundial desta categoria de produtos. Na análise realizada evidencia-se que a empresa pesquisada se diferencia da concorrência não só por meio da distribuição de seus produtos, mas também pelos investimentos em pesquisa e desenvolvimento.
Estrutura-se em torno de algumas capacidades organizacionais que, além de produzir eficácia operacional, são articuladas com a estratégia, as suas crenças e valores, a razão de ser, e com a sua visão de futuro de maneira a estabelecer um modo de operação difícil de ser copiado pela concorrência e criar valores percebidos pelos clientes.Tudo isso sustenta o seu crescimento.
Palavras-chave: Diferenciação; Capacidade; Ideologia Essencial; Futuro Imaginado.
1. Introdução
Este artigo tem por objetivo compreender a estratégia competitiva adotada pela
Natura S.A. que lhe permitiu assumir a liderança de mercado no Brasil, competindo com organizações internacionais de grande porte.
Para atender a este objetivo, o artigo está organizado em quatro partes. Na primeira, é explicitada a metodologia utilizada para realização deste estudo de caso. Na segunda, são apresentados os conceitos que serão utilizados para analisar os dados colhidos na empresa pesquisada. Na terceira, faz-se uma descrição do mercado da indústria de higiene pessoal, cosmético e perfumaria, o que permite entender o cenário competitivo no qual atua. São listadas, também, as suas principais