Sustentabilidade

A interação entre as organizações e a sociedade mudou. Com a consolidação de uma economia global e o aparecimento de novas tecnologias de comunicação, o relacionamento entre empresas e sociedade modificou-se.
Projetos públicos e privados, ao focarem a melhoria da qualidade de vida de uma comunidade, passaram, em certa medida, a fortalecer a identidade local, através da articulação de valores, dos sistemas de informação, e pela mobilização do Estado, da iniciativa privada e da sociedade civil (estes três últimos considerados fatores estratégicos num cenário de mudança).
Ao buscarem soluções mais eficientes para as suas próprias necessidades e das comunidades, estes fatores estratégicos quebraram paradigmas. Passou-se então a supor que os interesses do mercado e da Sociedade podem ser convergentes, agregando competitividade e Sustentabilidade.
O mercado começa a compreender que a iniciativa privada é uma junção de interesses influenciada pelos valores da estrutura social onde está inserida. As organizações veem-se diante de uma questão importante: como desenvolver a Sustentabilidade económica mantendo metodologias e ideais próprios?
É neste cenário que o conceito de Sustentabilidade surge como requisito básico para a sobrevivência das empresas no mercado. Ele e outros diversos termos, que normalmente são confundidos como seus sinônimos (marketing social, cidadania corporativa e filantropia empresarial, entre outros), têm-se instalado como um discurso que sugere a rearticulação do papel das empresas na sociedade.
São incontáveis os exemplos de empresas que procuram demonstrar em sua gestão e em sua comunicação o compromisso com questões sociais. De uma forma geral, os seus objetivos estão além de simplesmente informar. Pode-se dizer que, ao comunicar ações que refletem algum compromisso com a Sustentabilidade, as empresas procuram fazer com que ela se transforme numa vantagem competitiva.

Acredita-se que a comunicação daquele tipo de atividades possa ser mais