Suleni

J. Walter Thompson Publicidade — Caso Lux Luxo
Exemplo 1
Este exemplo foi extraído de uma das negociações realizadas pela empresa de publicidade J. Walter Thompson com seus clientes. A empresa, atuando no Brasil desde 1929, possui departamento de criação, mídia, planejamento, pesquisa e desenvolvimento, atendimento, entre outros.
A empresa ressalta a importância dos conceitos de negociação, inclusive pelo fato de atuar num ramo em que a parceria, a habilidade, o estilo, a ética e uma boa finalização das negociações são essenciais, dirimindo possíveis conflitos sem utilizar subterfúgios e truques que denigram o relacionamento cliente-agência, de forma que o ápice da negociação seja alcançado, isto é, um acordo ganha-ganha.
A negociação analisada deu-se com a Gessy Lever, produtora do sabonete Lux Luxo e Lux Suave (desde a década de 60); envolvia valor monetário de uma campanha a ser desenvolvida pela agencia, já que em 1986 a Gessy Lever perdia participação de mercado nesse segmento.
A perda era devida ao surgimento de novas opções do mesmo produto (sabonete), a perda da imagem do produto de alta qualidade, e também ao fato de ter ocorrido mudança no comportamento feminino a partir de 1970, passando este da concepção de se tornar uma estrela de cinema para tornar-se uma mulher dinâmica do dia-a-dia, trabalhadora e lutadora por seu espaço. Então, anteriormente, a estratégia utilizada pela Gessy Lever era a de atrair as mulheres que queriam consumir o sabonete das grandes estrelas de Hollywood; com a mudança de comportamento, era necessário atrair as mulheres independentes, que saíam de casa para trabalhar, ajudando a construir o mundo igualitário.
A partir de então, a agencia de publicidade propôs uma solução criativa de elaborar uma alta e inédita qualidade de produção, que iria custar a Gessy Lever US$ 1,2 milhão.
Dado que a empresa se dispunha a pagar apenas US$ 400 mil, inicia-se o impasse e o surgimento de um conflito.
O projeto ficou parado na área de