Segmentação no mercado

GRADUAÇÃO em ADMINISTRAÇÃO

Fundamentos de Marketing
Prof. Dr. Luiz Carlos Gesualdi Junior
Aulas_15 e 16_2014.2
Primeiro Nível Estratégico
(Segmentação de Mercado e Posicionamento)

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SEGMENTAÇÃO

O que é o mercado?
É um conjunto de consumidores.
Como se diferenciam os consumidores?
Desejos, recursos, localização, atitudes de compra e práticas de compra.

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SEGMENTAÇÃO

SEGMENTAR UM MERCADO consiste em, ao identificar, dividi-lo em grupos de consumidores, cujas reações ao esforço de marketing da empresa sejam similares para os que pertencem ao mesmo grupo e distintas dos demais grupos.

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POR QUE SEGMENTAR?

• Porque os consumidores são diferentes;
• Porque os consumidores gostam/precisam expressar suas diferenças; e,
• É necessário para acessar toda demanda possível para a empresa

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A SEGMENTAÇÃO PERMITE:

•
•
•
•
•

Direcionamento de produto
Identificação de atributos essenciais
Determinação da comunicação
Concentrar-se nos meios de comunicação mais eficientes
Utilizar os canais de distribuição mais adequados

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SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
AS TRÊS FASES DE PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO

SEGMENTAÇÃO
DO MERCADO

1. IDENTIFICAÇÃO
DAS BASES DE
SEGMENTAÇÃO
DO MERCADO

2. DEFINIÇÃO DOS
PERFIS DOS
SEGMENTOS
DETERMINADOS

DEFINIÇÃO
DO MERCADO

3. DEFINIÇÃO DOS
ÍNDICES DE
ATRATIVOS DOS
SEGMENTOS

4. SELEÇÃO DOS
SEGMENTOS - ALVO

POSICIONAMENTO
DO PRODUTO

5. DEFINIÇÃO DO POSI CIONAMENTO DO PRODUTO
PARA CADA SEGMENTO - ALVO

6. DEFINIÇÃO DO MIX DE
MARKETING PARA CADA
SEGMENTO - ALVO

6

VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO

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VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO - CONSUMIDORES
Demográficas

Psicográficas

•
•
•
•
•
•
•

• Valores
• Estilo de vida
• Personalidade

Faixa etária
Sexo
Religião
Faixa de renda
Ocupação
Nível de instrução
Raça

Geográficas

Comportamentais

•
•
•
•
•

• Taxa de uso
• Benefício procurado
• Ocasião da compra
• Atitude em relação
ao