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Saturn: Uma Montadora de Automóveis Diferente

Nos três anos e meios após o primeiro sedan descer da linha de montagem, a Saturn Corporation havia acumulado uma lista impressionante de conquistas. A marca para carros pequenos ficou em terceiro lugar no ranking de satisfação de cliente, na pesquisa realizada pela J.D. Power & Associates. A Consumer Reports descreveu a confiança no modelo, como um avanço na indústria automobilística norte-americana. Ao final de 1993, a Saturn estava entre os dez modelos mais vendidos nos Estados Unidos. A Saturn era a resposta da General Motors (GM) para competir com as montadoras japonesas, que estavam no domínio nos meados dos anos 1980, no mercado de carros compactos. Após uma análise interna, a GM decidiu que competiria com as montadoras japonesas somente se houvesse uma mudança radical no design, na montagem e nos métodos de varejo. A gestão da GM ofereceu US$3,5 bilhões para começar a Saturn, uma subsidiária totalmente controlada pela GM que representaria uma nova abordagem para a corporação. Em abril de 1994 os gestores da Saturn se reuniram com os líderes da GM para discutirem os planos de negócios da subsidiária. A Saturn esperava lidar com restrições na produção da montadora em Spring Hill, Tennesse, nos próximos dois anos e estava propondo expansão da capacidade produtiva para 500 mil carros por ano. Apesar de a Saturn ter tido lucro em 1993, o números de vendas caíram no primeiro trimestre de 1994, levantando questões sobre futuro crescimento. Os gerentes seniores estavam preparados para realizar investimentos em até US$900 milhões, desde que a Saturn demonstrasse que a sua posição no mercado suportaria esse nível de vendas.

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O pesquisador Greg Keller preparou este estudo de caso sob supervisão da professora assistente Anita M. McGahan e em consultoria com o professor visitante Arnoldo Hax, como base para discussão em sala de