RETORNO FINANCEIRO DOS INVESTIMENTOS EM MARKETING

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RETORNO FINANCEIRO DOS INVESTIMENTOS EM MARKETING: UMA
APLICAÇÃO DO MODELO ROQ
Áurea Helena Puga Ribeiro
Pesquisadora da Universidade Federal de Minas Gerais – UFMG
Docente da Fundação Dom Cabral
Doutora em Administração de Empresas – FGV/SP
E-mail: [e-mail] [Brasil]
Resumo
Recentemente acadêmicos e gestores em marketing têm se preocupado em criar metodologias para avaliar e mensurar o retorno financeiro dos investimentos em marketing nas empresas.
Tais investimentos devem estar alinhados à perspectiva de aumento da percepção do valor entregue aos clientes, da criação de laços estreitos de relacionamento, gerando assim, maior satisfação ao consumidor e conseqüentemente um incremento nos ganhos financeiros da organização. Este artigo descreve os resultados de uma pesquisa, em que os autores aplicam o modelo teórico de ROQ (Return on Quality) proposto por Rust et al. (1995) a um hospital infantil brasileiro. Como conseqüência dessa aplicação, foi realizada uma avaliação crítica da metodologia inicialmente proposta, bem como sugestões relativas ao processo de coleta e análise de dados. O estudo, portanto, apresenta uma relevante contribuição acadêmica aos esforços de desenvolvimento do tema, bem como ilustra a possibilidade de aplicação efetiva desses métodos para tomada de decisões gerenciais.
Palavras-chave: Lifetime customer value; serviços aos clientes; investimentos em Marketing.

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RAI - Revista de Administração e Inovação, São Paulo, v. 2, n. 1, p. 103-121, 2005.

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Retorno financeiro dos investimentos em Marketing: uma aplicação do modelo ROQ
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INTRODUÇÃO

A utilização sistemática de medidas financeiras para a mensuração do desempenho das atividades organizacionais data da década de 1950. A tentativa de expansão dessas práticas começou a ocorrer após a década de 1980, mas tem esbarrado em alguns desafios. Muitos foram os esforços acadêmicos e gerenciais no sentido de