Resumo

Posicionamento de serviços em mercados competitivos

O que é necessário para posicionar serviços eficazmente?

Em um setor com poucas barreiras à entrada e muita competição, a Bright Horizons conseguiu encontrar uma posição em um nicho e diferenciar-se dos concorrentes. Sem saber qual característica do produto suscita o interesse do consumidor, tica difícil para o gerente de marketing desen­volver uma estratégia adequada e, por isso, ele deve usar as diversas técnicas de pesquisa para segmentar o mercado e levantar seus interesses específicos. O posicionamento eficaz requer que os gerentes compreendam, por meio de pesquisas, as pre­ferências desse público, sua concepção de valor e as características das ofertas concorrentes. Os atributos de preço e produto são dois dos 4 Ps do marketing associados com mais fre­quência á estratégia de posicionamento. Contudo, no caso dos serviços, o posicionamento refere-se também aos outros Ps do mix de marketing de serviços, incluindo a promoção e o ponto, além dos processos de serviço (como conveniência, facilidade de uso), sistemas de distribuição, cronogramas, locais, ambiente e equipe de atendimento. A estratégia competi­tiva pode seguir muitos caminhos. Para ser bem-sucedida, deve se identificar e se promover como a melhor fornecedora de atributos que sejam importantes para os clientes-alvo. Isso significa que os gerentes precisam pensar em todos os ângulos da oferta de servi­ço sistematicamente e enfatizar a vantagem competitiva dos atributos que oferecem e que são valorizados pelos clientes em seu segmento-alvo. Esse conceito está na essência de praticamente todas as empresas de serviços bem-sucedidas, que identificaram elementos estrategicamente importantes em suas operações e neles concentraram seus recursos.
A abrangência do foco de uma empresa pode ser descrita em duas dimensões: foco de mercado e foco de serviços. O foco de mercado determina o grau em que uma empresa aten­de a poucos ou a muitos mercados, ao