Resumo do capítulo xiii do livro "comportamento do consumidor brasileiro, de tania m. vidigal limeira"

A MULHER E O CONSUMO

As mulheres conquistaram seus direitos na sociedade contemporânea e passaram por diversas mudanças comportamentais ligadas a atitudes, valores e estilos de vida. Segundo a autora, o modo como elas vêem a si mesmas e seus sonhos mudaram, e ainda continuam mu-dando. Portanto para ampliar a visão da mulher contemporânea, Russo e Troiano realizaram um estudo em que identificam três modelos complementares de identidade feminina, denomi-nadas “Carmen”, “Jane Fonda” e “Cinderela”.
O modelo denominado “Carmen” consiste na identidade feminina definida a partir da conquista do homem e das relações de sedução que exercem, desta forma, este modelo corresponde ao “sonho de sedução”. Já o modelo “Jane Fonda” está relacionado a três aspectos: envolvimento profissional luta por posições sociais tradicionalmente masculinas e constante expectativa de transformação do mundo. Enfim, o modelo “Cinderela” constitui-se em torno do casamento, da estrutura familiar e da reprodução (filhos). O principal objetivo da mulher contemporânea é conseguir integrar estes três modelos. Para concluir os autores Russo e Troiano afirmam: “Talvez um dos maiores pecados em muitas iniciativas de marketing e comunicação seja uma visão que simplifica a forma de ver as consumidoras e as reduz apenas a uma das três matrizes ou modelos. A propaganda brasileira, por exemplo, está repleta de casos com essa visão simplificadora, em que a mulher é tratada como se fosse dona de casa apenas, ou sedutora apenas ou executiva”.
Tânia ainda cita a noção de gênero (este conceito refere-se à forma que a diferença sexual adquire em cada sociedade, os papéis e status atribuídos culturalmente a cada sexo) que surgiu na década de 1960, com o feminismo: movimento intelectual e social que teve como objetivo central a transformação da situação da mulher na sociedade, de forma a superar a desigualdade nas relações com os homens. A desigualdade entre homens e mulheres ainda está presente na sociedade