Renova

Papel Higiénico Renova:
Marketing de Vanguarda numa
Categoria Comercializada

11/2010-5685
Este caso foi escrito por Raquel Seabra de Sousa, MBA INSEAD 2009 e consultora da BCG, sob a supervisão de Yakov
Bart, Professor Assistente de Marketing, Pierre Chandon, Professor Adjunto de Marketing e Steven Sweldens,
Professor Assistente de Marketing, todos da INSEAD. O material de vídeo foi produzido por Shellie Karabell e Julian
Boudier, da INSEAD. Este material é destinado para ser usado como base para debates em sala de aula, e não para ilustrar se uma situação administrativa foi conduzida de maneira eficaz ou não.
Traduzido na íntegra com a permissão da INSEAD. O tradutor é o único responsável pela exactidão da presente tradução. This translation, Copyright © 2010 INSEAD. The original case is entitled “Renova Toilet Paper - Avant-garde
Marketing in a Commoditized Category”, Copyright © 2010 INSEAD.

Las Vegas, Nova York - Hotel e Casino Nova York:
Paulo Pereira da Silva, físico formado na Suíça e CEO da Renova, uma empresa portuguesa privada de papel, assistia a uma apresentação da Zumanity, produção do Cirque du Soleil para adultos, com Luis Saramago, director de marketing da empresa. Ao observar os trapezistas segurando-se em tiras de tecido preto, Paulo Pereira da Silva teve a ideia para as campanhas publicitárias com um tom artístico da própria Renova, que mostram homens nus e tiras do papel higiénico Renova. Foi assim que ele teve a ideia do papel higiénico preto.
Papel higiénico preto? Para ver o quão inusitada é a ideia, tenha em mente que papel higiénico é uma categoria altamente comercializada, com crescimento lento e pouca inovação. Embora a Renova seja uma marca relativamente forte em Portugal (seu país de origem), trata-se apenas de uma empresa familiar de médio porte que enfrenta uma concorrência acirrada com gigantes desse mercado de bens de consumo, como a Procter & Gamble, além de fabricantes multinacionais de papel, como a