Renner

Capítulo 1 | Introdução

1. Situação-Problema

Segundo o artigo Learning from Customer Defections (Frederick F. Reichheld, Harvard Bussiness, 1996), nos Estados Unidos as empresas perdem metade de seus clientes a cada cinco anos. Um número alarmante ao se analisar o custo de conquista de um novo cliente, que em seu primeiro ano tende a ser 80% mais custoso em comparação ao consumidor fiel, que esteja na companhia ao menos há três anos.

Ainda, os dados confirmam que um aumento de cinco por cento na taxa de retenção dos clientes, pode aumentar o valor da vida em até 75% em indústrias de prestação de serviços e de bens duráveis (The Loyalty Effect, p. 116 – 1996). Por estes números a manutenção dos clientes tende a ser uma atividade prioritária, como afirmado por Vavra (1993, p.17):

O que é consideravelmente mais difícil em tal dinâmica de mercado é manter os clientes comprando regularmente uma marca ou serviço dados os custos decorrentes de conquistar novos clientes. A única maneira de lucrar em tal situação é aumentar o tempo de vida de compra dos clientes atuais. Portanto, a retenção de clientes é, de longe, mais importante que a atração de cliente.

Portanto, o aumento das taxas de retenção dos clientes impacta diretamente nos resultados positivos da companhia:

• A taxa de referência do mercado sobe;
• Taxas de investimento na companhia sobe;
• Os clientes ficam menos sensíveis ao preço;
• Os custos de serviços tendem a descer devido a garantia do negócio;
• Os custos de entrada do consumidor tendem a descer;
• As perdas são menores a longo prazo:
• Lucros da companhia como um todo sobem.

No Brasil, a indústria automotiva de carro popular deparou-se com estes problemas, sendo impulsionado pelo advento da globalização e a crescente entrada novos players no mercado. Até o ano de 1990 o segmento das montadoras era composto por quatro empresas, todas subsidiárias de multinacionais