Radio

O rádio em números

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Por Nathalie Ursini e Orlando Figueiredo

O rádio, durante muitos anos, tem se autodenominado “primo pobre” dos veículos, por causa, principalmente, da participação desta mídia no bolo publicitário. Dados do Projeto Inter-Meios, iniciativa dos canais de comunicação, coordenada por Meio & Mensagem e auditada pela PricewaterhouseCoopers, apontam que o rádio detém apenas 4% de share, o menor patamar do setor nos últimos 11 anos. Em 2002, a participação do rádio foi de 4,7%.

O faturamento, no entanto, tem evoluído na mesma década. Em 2002, o rádio arrecadou R$ 438 milhões no mercado publicitário e, partir daí, vem registrando crescimento em relação aos anos anteriores. Em 2011, o faturamento total do rádio foi de R$ 1,13 bilhão. O meio cresceu 3,3% (contra 8,5% do mercado como um todo). Os números contrastam com a penetração do rádio, com a diversidade de produtos, com a capilaridade das emissoras — estão espalhadas em todo o País — e com o grau de segmentação de várias delas.

Existem muitas realidades comerciais no rádio brasileiro. Por um lado, grandes emissoras são cortejadas pelos planejamentos de mídia, seja pela audiência, seja pela qualificação do público. Por outro, milhares de pequenas e médias emissoras não se cansam de repetir que o mercado não as reconhece como deveria. Essa distorção entre faturamento, participação no bolo publicitário e potencial desempenho pode ter várias origens, porém uma delas, bastante reclamada pelo mercado, é a falta de pesquisas mais profundas sobre o meio e uma metodologia que ainda não conseguiria contemplar a complexidade dos ouvintes e a das modalidades de escuta na atualidade.

Para discutir se as pesquisas são suficientes ou não, Meio & Mensagem ouviu representantes de veículos, de agência e do Ibope, o mais importante instituto de pesquisas de rádio e televisão no País. As opiniões divergem: uns acreditam que a pesquisa é suficiente e satisfatória, outros reclamam do método e do