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O processo de salonização e premiunização no mercado capilar é evidente, e as empresas de embalagem também precisam se planejar para estar preparadas para oferecer serviços e produtos que agradem aos consumidores mais exigentes

O mercado de produtos para cabelos vive um momento mágico no Brasil. Apesar de estar entre as categorias consideradas “maduras” dentro do mercado local, com nível de penetração nos lares já elevado, as companhias que atuam no setor estão fazendo pesados investimentos para conquistar a preferência das consumidoras locais. Nos últimos cinco anos, o segmento vem vivendo momentos de euforia, com lançamentos realmente impactantes, que influenciaram o ranking do setor e desencadearam um período de competição e inovação como há muito tempo não se via na categoria.

Com mais de três mil marcas de shampoos e condicionadores em linha, a categoria de cuidados com os cabelos sempre revelou ao mercado lançamentos em volumes bastante expressivos. No entanto, durante boa parte dos anos 1990 (especialmente mais no final da década) e 2000, o movimento resultou em muito barulho por nada. Foram poucos lançamentos impactantes. Boa parte deles a cargo das marcas Seda – da anglo-holandesa Unilever e Elséve – da francesa L´Oréal. Para cada novo lançamento de Seda, uma enxurrada de cópias e versões parecidas, assinadas por empresas locais, tentava pegar carona nas ondas criadas pela marca líder do mercado. E naquele tempo, a supremacia de Seda, que chegou a deter bem mais do que um quarto do mercado total de produtos para os cabelos; aliada à pouca capacidade técnica das empresas locais que atuavam no varejo, justificava essa carona.

O gatilho da competição
Na história recente o primeiro movimento de maior impacto, que ajudou a mexer com as estruturas do negócio no Brasil, foi o relançamento de Pantene. A marca da Procter&Gamble, a maior do segmento em todo o mundo, com vendas anuais estimadas em mais de US$ 3 bilhões, já estava no Brasil há um tempo