Mestre

Como se Faz um Tijucano? Reflexões Sobre Consumo, Identidade e Masculinidade em Um Bairro Carioca.
Autoria: Flavia Braga Nogueira Cupolillo

Resumo O tijucano é frequentemente descrito como uma figura carioca cujos hábitos de consumo não parecem ultrapassar os limites do seu bairro, a Tijuca. Cercado de histórias e de características pitorescas, a formação do tijucano é o foco deste estudo. O presente trabalho tem o objetivo de compreender como o homem heterossexual tijucano utiliza o mundo dos bens para construir sua identidade de gênero. Os dados foram coletados por meio de entrevistas longas, em profundidade, realizadas durante janeiro de 2007. Os resultados mostraram que os homens da Tijuca interagem intensamente com os serviços e locais do bairro durante a construção da identidade de gênero e local. Foi possível constatar três etapas distintas na construção destas identidades: definição da masculinidade e identidade local (ainda quando jovens), afastamento, assimilação e orgulho. O estudo apresenta contribuições para área de comportamento do consumidor, uma vez que o conhecimento sobre como o grupo se aproxima, se relaciona, consome, atribui significados culturais aos bens, e os aceita ou rejeita, é bastante útil para os executivos com interesse em explorar este segmento. 1 – Introdução A Tijuca dos anos 60, famosa pelo seu tradicionalismo e pela existência das mansões, anteriormente habitadas por grupos de alto poder aquisitivo, como comerciantes abastados, diplomatas e nobres, ganhou lugar de destaque entre os bairros do Rio de Janeiro. Apesar da grande heterogeneidade presente na Tijuca hoje, da multiplicidade de diferenças, no que diz respeito, por exemplo, à classe econômica dos moradores e número de favelas, as características dos moradores, seus hábitos, suas crenças, seus valores, contribuem para a constituição da identidade tijucana. O consumo é uma atividade importante para sociedade contemporânea. O ato de consumir deve ser hoje caracterizado