Mensuração de Resultados em RP

Retorno sobre o investimento em RP: medindo o imensurável

Nos últimos anos, profissionais de Relações Públicas têm trabalhado no desenvolvimento de métricas e ferramentas para mensurar o trabalho de comunicação. O assunto, que sempre foi pauta de especialistas do mundo todo, agora avança com velocidade. E não é só o setor que quer avançar. São as empresas que demandam soluções que justifiquem os investimentos em Relações Públicas.

Agências brasileiras e internacionais de comunicação têm criado seus próprios índices e métricas para analisar a exposição das empresas na mídia. Investem, cada vez mais, em diretrizes e metodologias eficazes. Por meio de ferramentas sofisticadas, incluem dados de ROI (Return on Investment), que evidenciam o retorno sobre o investimento, e apontam indicadores para que as empresas tomem decisões mais acertadas em ações futuras.

Mundialmente, há um consenso da necessidade de criar padrões de mensuração e definir quais resultados são esperados de uma ação na mídia, frente aos objetivos de comunicação. Não há uma métrica única; o importante é a união entre dados qualitativos e quantitativos, provendo cruzamentos entre números e fatores como engajamento, reputação, sentimento, visibilidade e influência. Mais do que contar as menções, é preciso avaliar como as pessoas interagem com as marcas, o que dizem a seu respeito e, por fim, como é a reação à interação.

Muito se evoluiu em mensuração desde a definição dos Sete Princípios de Barcelona, em 2010, no 2º Summit Europeu de Mensuração da AMEC (The International Associantion for the Measurement and Evaluation of Communication), que foi um marco decisivo nos esforços para a padronização em todo o mundo e estabeleceu que a mensuração: 1) exige metas pré-definidas; 2) deve considerar o efeito sobre os resultados; 3) precisa avaliar o impacto da comunicação nos negócios; 4) precisa balancear qualidade e quantidade; 5) deve distinguir dados de Publicidade e de Relações Públicas; 6) deve