Marketing

COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING COMO ESTRATÉGIA DE
CONSTRUÇÃO DA PERSONALIDADE DE MARCA:
A ANÁLISE QUALITATIVA DE UMA EMPRESA TÊXTIL

Autoria: Janine Kuroski Fischer

RESUMO

O presente estudo objetivou avaliar a possibilidade da estratégia de Comunicação Integradade Marketing contribuir para a construção de personalidade de marca através da análise de um caso específico numa empresa têxtil, detentora de marcas fortes de camisaria nacional. Paratal, foram estudados com profundidade a evolução e desenvolvimento do conceito, as características e a importância da Comunicação Integrada de Marketing no cenário global, bem como a aplicação prática desta estratégia, identificando modelos em Kotler (2000) e Schultz (2002). Para avaliar o caso específico, foi utilizada uma adaptação da auditoria de performance de Comunicação Integrada de Marketing de Reid (2005) que, por sua vez, foi construído com base na mini-auditoria de Duncan e Moriarty (1997, apud Reid, 2005) e, para a mensuração da personalidade das marcas, o estudo considerou Aaker (1997) e Muniz e Marchetti (2005). Como resultado, percebeu-se que a metodologia de pesquisa é comprovadamente eficiente para a análise qualitativa de casos como este e que empresa analisada não aplica modelos ou processos de acordo com a teoria, utilizando-se de ações de forma intuitiva que sugere uma importância prática da empresa na estratégia da Comunicação Integrada de Marketing como fortalecedora da personalidade de suas marcas.

INTRODUÇÃO

No passado, era comum as empresas tratarem os elementos de comunicação como atividades isoladas, enquanto a filosofia do marketing desde os anos 1990 aponta uma importante tendência chamada Comunicação Integrada de Marketing (CIM). Atualmente, a integração apresenta-se como a chave para o sucesso das organizações (SHIMP, 2002).
Kitchen et al (2004) propõe que a CIM é a maior evolução da comunicação da última década e que é uma potencial geradora de vantagem competitiva. De