MARKETING

Pergunta 1
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O professor passou o seguinte texto para que seus alunos discutissem o conceito de posicionamento mercadológico: Kai-Markus Müller, sentado em seu escritório num prédio discreto na cidade, faz uma reflexão sobre a rede de cafés Starbucks. "Todo mundo acha que eles descobriram como vender um produto relativamente barato cobrando muito. Mas o curioso é que mesmo a Starbucks não compreende isso", diz ele.
Neurobiólogo, Müller não critica as condições de trabalho na multinacional especializada em bebidas quentes. Pelo contrário, o que ele quer dizer é que a companhia com sede em Seattle deixa de ganhar milhões de dólares ao ano por pura ignorância. A razão? Ela não cobra o que deveria pelo café que oferece.
A observação é quase ofensiva. Mas Müller está convencido de que os clientes, na verdade, estariam dispostos a pagar mais por produtos pelos quais a Starbucks já cobra caro. A pesquisa de mercado clássica não funciona corretamente, segundo ele.
O pesquisador de cérebros é também um profissional de vendas. Müller trabalhou na Simon-Kucher & Partners, importante consultoria internacional que orienta empresas a fixarem preços adequados para seus produtos. Mas ele logo perdeu interesse no trabalho ao perceber que "a pesquisa de mercado clássica não funciona corretamente". Na sua opinião, a credibilidade das pessoas pesquisadas é limitada quando elas devem afirmar honestamente o quanto estariam dispostas a pagar por um produto.
THADEUSZ, Frank. Qual é o preço certo? Spiegel Online - O Estado de S.Paulo. 14 out. 2013. Disponível em: http://www.estadao.com.br/noticias/impresso,qual-e--o-preco-certo--,1085547,0.htm. Acesso em: 18 out. 2013.

Durante a discussão, dois alunos brilhantes divergiram em suas opiniões: segundo Demétrio, estava claro que o preço cobrado pela Starbucks era a forma encontrada pela empresa para se posicionar na mente do consumidor e, ainda que o pesquisador Kai-Marcus Müller alegasse que esses preços