Marketing

Introdução: O cenário da venda de carros importados
A partir de 1996, com a estabilização da moeda nacional e a quase paridade entre o
Real brasileiro e o Dólar americano, o mercado de importações de automóveis teve uma enorme expansão de seu mercado. As montadoras de automóveis investiram grandes quantias no mercado nacional, para um mercado que prometia ser de dois milhões e meio de carros vendidos ao ano, podendo chegar a quatro milhões. No entanto, no começo de 1999, uma desvalorização do Real da ordem de 60% a 85%, em conjunto com uma grande variação cambial durante 10 meses seguidos, reduziu violentamente o mercado para menos de um milhão de automóveis vendidos.
O mercado de automóveis importados foi severamente impactado por este cenário, tendo uma retração da ordem de 50% neste ano e nos anos seguintes. Outros fatores, como o aumento da violência urbana, levando os consumidores a buscarem carros mais simples e menos visados por assaltantes e seqüestradores, contribuíram para manter o mercado em baixo a partir de então.
A montadora Mercedes-Benz, marca pertencente à DaimlerChrysler, sofreu com esses impactos duplamente: em primeiro lugar, havia acabado de montar sua fábrica especializada em um automóvel Mercedes-Benz nacional, voltado à classe média, o Classe A, com o qual planejava conseguir uma fatia do mercado estimado e cujo retorno das vendas ficou muito abaixo do esperado. Em segundo lugar, viu suas vendas de automóveis importados cair cerca de 50%, quadro agravado pelo aumento significativo em sua concorrência.
Este quadro atingiu em cheio as concessionárias Mercedes-Benz, que haviam feito grandes investimentos para o lançamento do Classe A, inclusive contratando pessoal maciçamente. Com a retração do mercado, o turn-over1 de vendedores nas concessionárias chegou a 75% semestralmente. O turn-over gerencial também era grande dentro dessas concessionárias, embora não comparável ao anterior. Temendo por seus investimentos, os