Marketing

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Miopia no marketing
Theodore Levitt (1960)
TODO GRANDE SETOR foi um dia um setor em crescimento. Mas alguns dos que hoje ainda sentem um certo entusiasmo de crescimento estão à sombra do declínio. Outros, tidos como setores de crescimento comprovado, na verdade já pararam de crescer. Em todo caso, a razão pela qual o crescimento é ameaçado, desacelerado ou interrompido não é que o mercado ficou saturado. É que houve falha na administração. Propósitos fatídicos A falha está na cúpula. Os executivos responsáveis, em última análise, são aqueles que lidam com metas e políticas amplas. Portanto: As ferrovias não pararam de crescer porque a necessidade de transporte de passageiros e carga tenha caído. Pelo contrário, subiu. As ferrovias não estão em apuros hoje porque essa necessidade foi satisfeita por outros meios (carros, caminhões, aviões e até telefones), mas porque não foi satisfeita por elas. As ferrovias permitiram que outras tomassem seus clientes porque supunham que seu negócio era o ferroviário, e não o de transportes. E por que definiram o setor incorretamente? Porque sua orientação era a ferrovia, não o transporte. Eram voltadas ao produto, não ao cliente. Hollywood escapou por pouco de ser totalmente arrasada pela televisão. Com efeito, todos os grandes estúdios cinematográficos sofreram uma drástica reorganização. Alguns simplesmente desapareceram. Todos tiveram problemas não devido ao avanço da TV, mas devido à própria miopia. Tal como as ferrovias, HolIywood definiu incorretamente seu negócio. Achou que estava no negócio cinematográfico, quando na verdade estava no de entretenimento. "Cinema" sugeria um produto específico, limitado. Isso produziu uma tola acomodação que desde o princípio levou produtores a encarar a TV como uma ameaça. Hollywood desdenhou e rejeitou a TV quando deveria ter saudado sua chegada como uma oportunidade - uma oportunidade de expandir o negócio de entretenimento. Hoje, a televisão é um negócio maior do que o velho