Marketing strategy: learning by doing

ARTIGO 17:
CHRISTENSEN, C. M. Marketing strategy: learning by doing. Harvard Business Review, v.75, n.6, p.141-151, 1997.
RESENHA DESCRITIVA
De acordo com Christensen (1997), o processo de formulação da estratégia envolve três etapas. Primeiramente, precisa-se de ideias para o que necessita ser feito e iniciativas ligadas a cada força. Em segundo, tem que se traçar aquelas iniciativas em uma matriz e delimitar um sentido de como cabem juntas. Em terceiro lugar, devem-se criar os mapas que trazem explícito como cada grupo funcional na organização contribuirá a conseguir a estratégia.
Quanto ao primeiro passo, quando há uma grande indefinição estratégica, não faz sentido começar com uma análise SWOT. É preferível começar por uma análise OT, ou melhor, por uma análise PESTEL, para identificar as grandes correntes, as linhas de força que moldam o exterior. Uma organização não tem força suficiente para alterar a realidade externa, como um navio não tem a veleidade de querer mudar as correntes marítimas ou a força e a direção dos ventos. A realidade externa existe e é nela que a empresa tem de procurar prosperar.
No segundo passo, podemos equacionar que iniciativas desenvolver. Ou seja, que ações temos de desenvolver para maximizar o aproveitamento das oportunidades selecionadas e minimizar as ameaças relevantes (há ameaças que estão ligadas a oportunidades que não se selecionaram, e que por isso perdem importância para o campeonato da organização) e aproveitar os pontos fortes relevantes para as oportunidades selecionadas, e, por fim, minimizar os pontos fracos relevantes para as oportunidades selecionadas. Já na terceira etapa, tem o intuito que as organizações consigam definir os projetos formalmente, atribuam responsabilidades e autoridades, além de estabelecerem prazos.
Por fim o autor argumenta que as estratégias eficazes são aquelas que têm capacidade de prever e reagir a acontecimentos inesperados, que por sua vez é a mistura entre deliberadas e