MARKETING, MARCAS DO SUL

MARKETING II

TRABALHO ARTIGO
MARKETING DA BOMBACHA

Caxias do Sul, 18 de junho de 2012.
ARTIGO

O Marketing da Bombacha

“Para uma empresa fazer sucesso no Rio Grande do Sul, ela tem de ser gaúcha ou, pelo menos, parecer gaúcha.”

Igor Paulin

À moda dos pampas, tchê!
Pedro Schwengber, contratado pelo Carrefour para ensinar a preparar o chimarrão, e as versões da cerveja Polar, mais amarguinha para lembrar a bebida típica dos pampas.

O orgulho que os gaúchos têm de sua terra e de suas tradições vai muito além do aspecto folclórico, como logo descobrem as empresas estrangeiras e de outros estados que tentam conquistar o mercado do Rio Grande do Sul: eles de fato dão preferência a produtos autóctones. Essa espécie de protecionismo comercial por razões culturais é uma peculiaridade gaúcha. Nas demais unidades do país, a predileção por marcas locais é mais presente nas classes D e E. No Rio Grande do Sul, abrange também os mais ricos. Um levantamento realizado pela consultoria Nielsen mostra que os segmentos A e B gaúchos consomem 31% dos bens não duráveis fabricados na região, quase o dobro da média nacional. "É o único lugar do Brasil em que os mais bem aquinhoados são grandes consumidores de marcas regionais", diz Ana Carolina Franceschi, coordenadora da pesquisa. Para conviver com essa singularidade, é comum que as empresas forasteiras abracem as tradições locais. Para ganharem a confiança da clientela, algumas chegam mesmo a se passar por gaúchas.
O Magazine Luiza adotou essa estratégia em 2004, ao comprar as 43 unidades das Lojas Arno, então uma rede tradicional do Rio Grande do Sul. No princípio, o nome da Arno foi mantido. Depois, acrescentou-se a nova marca à antiga, duplicidade que permaneceu nos letreiros e anúncios durante um ano, até que a mudança fosse absorvida pelos consumidores. Passada a fase de adaptação, a marca Arno pôde, enfim, ser retirada sem traumas. "As pesquisas que encomendamos indicavam que