Marketing b2c/b2b

Nos anos 90, o tópico “marketing relacional” tornou-se de grande interesse quer para os acadêmicos quer para profissionais, passando a ser designado como “o expoente máximo de desenvolvimento do marketing e a definição da tendência do marketing moderno” (Mattsson, 1997) ou como “o tópico mais quente dos anos 90, o salvador do marketing em detrimento do todo poderoso marketing tradicional” (Moller e Halinen, 2000).
Com um começo lento, mas apresentando posteriormente uma força inabalável, o crescente interesse sobre marketing relacional captou as atenções e foi acompanhado de extensa literatura, cada vez maior reconhecimento da sua importância e até desenvolvimentos na tecnologia de apoio (Berry, 2002). Muitos foram os que passaram a professar o marketing relacional como nova “religião” e se declararam seus fiéis discípulos (O’Malley e Tynan, 2000). Desenvolveram-se igualmente fóruns de discussão internacionais, foram escritos muitos papers e passaram a realizar-se muitas conferências sobre o tema. Chegou a ser sugerida, desde então, uma mudança de paradigma em detrimento dos 4 Ps do marketing tradicional. Um novo vocabulário surgiu: os clientes são vistos como “parceiros” que formam “alianças” com as empresas (Morgan e Hunt, 1994). Os “4 Ps” do marketing transaccional deram lugar aos “30 Rs” do marketing relacional (Gummesson, 2002). A preocupação com a quota de mercado deu lugar à preocupação com a quota de valor do cliente.
A ideia de gestão do “ciclo de vida” do cliente (Palmer e Bejou, 1994) deu importância ao valor do cliente em cada ponto da relação, de forma a direccionar melhor os esforços da empresa. Segundo o conceito de “escada que leva à lealdade do consumidor” (Christopher e outros, 1991), este passa de prospectivo a consumidor, cliente, apoiante e, em último instância, advogado de defesa, parceiro e membro da empresa. No entanto, à medida que o tempo passa e que a “poeira” assenta, começaram a ser colocadas questões sobre o conceito,