Livros

SÃO PAULO - Na quase centenária Saraiva, 2011 pode ficar marcado como o ano em que ela mais se distanciou do título de livraria e caminhou para se tornar uma varejista que vende de tudo na área de informação e entretenimento. Em vez de brigar com as tecnologias digitais, a Saraiva está tentando aproveitar as mudanças no comportamento do cliente para vender mais produtos e buscar novas oportunidades na internet.
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- Tiago Queiroz/AE
Tiago Queiroz/AE

"Temos certeza que uma parte do que vendemos será consumida digitalmente por gerações futuras. Então temos que estar presentes e com muita força nos produtos digitais", afirma o diretor-presidente da Livraria Saraiva, Marcílio Pousada.

A companhia, criada em 1914 pelo imigrante português Joaquim Inácio da Fonseca Saraiva, precisou se reinventar para ganhar - e manter - a posição de maior varejista de livros do País. O namoro com a internet começou em 1998, quando a empresa lançou a sua loja virtual. Treze anos depois, a Saraiva.com foi responsável por 37% da receita líquida da livraria nos nove primeiros meses de 2011, uma cifra da ordem de R$ 380 milhões.

Mas vender livros pela internet não foi o suficiente. A companhia pôs o e-book "na prateleira" e lançou o seu próprio leitor digital. Não parou por aí. Em 2011, colocou em prática um plano de aproveitar ainda mais sua loja virtual - e sua carteira de 1,8 milhão de clientes ativos - para vender também assinaturas de revistas, cursos, passagens aéreas e até material esportivo.

Parcerias. Na avaliação de Pousada, a internet permitiu que a Saraiva avançasse mais no processo de diversificação. Um dos motivos é que a empresa não precisa gerenciar o estoque de uma nova categoria de produtos. A entrada nos novos segmentos é feita por meio de parcerias. Os tênis e camisetas de time vendidos na loja Saraiva Esportes, por exemplo, são do portfólio da Netshoes, líder no varejo online esportivo. As passagens aéreas são da Viajanet; as assinaturas, da Editora Globo; e os