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CAPÍTULO 14 - DESENVOLVIMENTO DE PROGRAMAS E ESTRATÉGIAS DE DETERMINAÇÃO DE PREÇOS

O preço é o único elemento de marketing que produz receita, os demais produzem custos. O preço é também um dos elementos mais flexíveis, ou seja, pode ser alterado com rapidez, o que já não é possível com as características dos produtos, dos compromissos com canais de distribuição e até das promoções. O preço também informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido pela empresa para seu produto ou marca. Um produto bem desenhado e comercializado pode determinar um preço superior e obter alto lucro.

ESTABELECIMENTO DE PREÇO: As estratégias de preços devem ser coerentes com a estratégia de marketing da empresa, seus mercados-alvo e o estabelecimento de suas marcas. Os profissionais de marketing devem levar em consideração muitos fatores ao tomar decisões sobre o preço – a empresa, os clientes, os concorrentes e o ambiente externo , isso porque, tradicionalmente, o preço funciona como o principal determinante na escolha dos compradores e também da determinação de participação de mercado e da lucratividade das empresas.

COMO AS EMPRESAS DETERMINAM OS PREÇOS: As empresas lidam com a determinação de preços de diversas maneiras. Nas pequenas empresas, os preços são definidos por seus dirigentes, nas grandes, há influência não só de gerentes de divisão e de produto, mas em muitos casos, também da alta administração, do departamento de finanças, marketing e contabilidade. Algumas empresas, utilizam o preço como ferramenta estratégica, potencializando o efeito do preço sobre os resultados. A definição de preços poderá ser feito erroneamente caso a empresa não leve em consideração o mix de marketing, pois este é um elemento intrínseco da estratégia de posicionamento da empresa.

DEFINIÇÃO DE PREÇO E PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR: As decisões de compra baseiam-se em como os consumidores percebem os preços e no que consideram ser o verdadeiro preço atual – não o preço definido pela