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CAPÍTULO 1
Introdução ao marketing de serviços Diferenças relevantes de marketing de bens e de serviços Definindo a essência de um serviço • Um ato ou um desempenho oferecido por uma parte à outra. • Uma atividade econômica que não resulta em propriedade. • Um processo que cria benefícios facilitando uma mudança desejada nos:
– próprios clientes;
– bens físicos;
– ativos intangíveis.

Diferenciando características de serviços • Clientes não obtêm propriedade dos serviços.
• Produtos que são serviço são efêmeros e não podem ser estocados. • Elementos intangíveis dominam a criação de valor.
• Maior envolvimento dos clientes no processo de produção.
• Outras pessoas podem fazer parte da experiência do produto. • Maior variabilidade entre insumos e produtos operacionais.
• Muitos serviços são difíceis de ser avaliados por clientes.
• O fator tempo adquire grande importância – rapidez pode ser essencial.
• Sistemas de entrega incluem canais eletrônicos e físicos.

Implicações do marketing
• Não há propriedade
– Clientes obtêm aluguéis temporários, contratação de pessoal ou acesso a instalações e sistemas.
– Preço é, geralmente, baseado em tempo.
– Critério de escolha do cliente pode diferir no caso de aluguel versus compra – pode incluir conveniência, qualidade de pessoal.
– Não se pode possuir pessoas (seria trabalho escravo!) mas é possível contratar expertise e mão-de-obra. Implicações do marketing – 2
• Serviços não podem ser estocados após a produção
– Desempenhos de serviços são efêmeros — transitórios, perecíveis
Exceção: alguns produtos baseados em informação podem ser registrados em formato eletrônico/impresso e reutilizados várias vezes.
– Equilíbrio entre demanda e oferta pode vir a ser uma estratégia vital de marketing.
– Chave para lucros: visar segmentos certos no momento certo e com o preço certo.
– É necessário determinar se os benefícios são perecíveis ou duráveis.

Implicações do marketing – 3
• Elementos intangíveis dominam a criação de