Identidade de marca

Por Eduardo Tomiya

Identidade de Marca: o que é isto?

Jim Collins, autor de duas obras que são grandes referências no mundo dos negócios – ‘Good to Great’ e ‘Build to Last’ – citou em uma entrevista recentemente à revista Exame (01/07/2009) que as empresas podem ter cinco estágios de declínio. Os três primeiros, em geral, explicam que a empresa pode parecer saudável, mas, na verdade, estar em uma crise eminente. No quarto grupo estão empresas como IBM e Apple, entre outras, que em determinados estágios de seu ciclo passaram por crises muito grandes, mas que tiveram em suas estratégias de recuperação a volta à essência ou a identidade da marca. As que não sobreviveram são do quinto grupo, como, por exemplo, Arthur Andersen.

Quando Lou Gestner assumiu a IBM, no início da década de 90, ele dizia que o ativo mais valioso da empresa eram três letras: I B M. Mesmo expandindo para um novo segmento, o de serviços, e o fato da marca significar a abreviação de “Indústria de Business Machines” (motivo pelo qual, alguns especialistas de marketing da época criticavam a utilização da marca IBM, afirmando que o nome deveria ser alterado – em razão de um significado que teoricamente não poderia ser estendido aos novos segmentos), a empresa unifica, através de uma estratégia muito forte e com foco (a IBM tinha quase 40 unidades de negócios utilizando seu nome de maneira bastante distinta e em alguns casos de forma não harmônica e contraditória), seus esforços em uma marca forte com um posicionamento arrojado e de retorno à sua essência.

De uma empresa quase quebrada, a IBM hoje é uma das marcas mais valiosas do mundo – segundo a pesquisa publicada no Financial Times, da Consultoria Millward Brown Optimor. Ocupa a quarta colocação no ranking mundial, com um valor de US$ 66,6 bilhões. O foco e a volta à essência da marca geraram uma substancial vantagem competitiva e um relevante valor ao acionista.

Em 1997, quando Steve Jobs retornou à Apple, um dos fatores críticos