Fichamento Case Dove Branding

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM MARKETING

Fichamento de Estudo de Caso

Trabalho da disciplina de Branding e Gerenciamento de portfólios de produtos, Tutor:

Natal
2015

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Branding e Gerenciamento de portfólios de produtos
Dove: Evolution of a Brand

REFERÊNCIA: DEIGHTON, John. Dove: Evolution of a Brand. Harvard Bussines School, 2008.

A Dove da fabricante mundial Unilever em 1997 era a marca mais vendida no setor de higiene no mundo todo, e lança sua nova campanha de marketing com o titulo “Campanha Dove pela Real
Beleza”. A sua fabricante foi fundada em 1930 com base no Reino Unido e na Holanda. A marca Dove incia-se no pós-Segunda Guerra Mundial nos EUA, e seu primeiro produto foi chamado de barra de beleza, e foi lançado em 1957. Sua primeira campanha teve a seguinte mensagem “O sabonete Dove não seca sua pele porque um quarto dele é feito de creme de limpeza”, o texto informava, sob tudo de seus benefícios funcionais e o destaque principal era para o produto. O tempo passou e após 40 anos a
Dove manteve seu discurso de que não resseca a pele e recusa-se designar-se um sabonete. A publicidade mudou levemente, mas sempre manteve o foco no produto em si e na sua funcionalidade, tanto que durante a década de 1980, a Dove esta amplamente defendida por médicos e dermatologistas para o tratamento de peles ressecadas.
A partir de 2000 e após o inicio da reestruturação do portfólio de produtos da Unilever, a Dove foi eleito dentre outras para nomear diversos outros produtos.
E em 2002 a diretora marca global da Dove, encomendou pesquisas, sobre a reação das mulheres diante da indústria da beleza, que revelou seu descontentamento. Logo após esta pesquisa iniciou-se diversas campanhas de marketing, iniciativas que contavam com a participação do publico mais ativamente, como nos outdoors que ofereciam ao publico número telefônico para pesquisas e, mas passivamente, através de argumentos e de respostas de jornalistas as publicidades.
À medida que a campanha se