Trabalho Final BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTF LIO DE PRODUTOS

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM MARKETING

Fichamento de Estudo de Caso

Amanda Ribeiro dos Santos

Trabalho da disciplina Branding e gerenciamento de portfólio de produtos, Tutor: Prof. Ubiratan dos Santos Silva

Rio de Janeiro
2015

Estudo de Caso :

Branding e gerenciamento de portfólio de produtos
Case Dove

REFERÊNCIA: Deighton, John A. "Dove: Evolution of a Brand." Harvard Business School Case 511- P03, Março 2008.

O autor analisa toda a evolução da Dove, que é uma marca da multinacional Unilever. Firmou-se no mercado brasileiro através do sabonete, depois estendeu para outras categorias de higiene pessoal e beleza, abrange diversos produtos como hidratantes, shampoos e condicionadores. Assumiu um risco com a mudança de posicionamento através da campanha pela Real Beleza, mas adotou uma postura ousada para o mercado. Depois de uma análise sobre a Unilever o texto descreve um pouco mais da história da marca, seus benefícios e as campanhas publicitárias que foram utilizadas no passado até chegar a campanha que utilizaram para retratar a beleza de verdade. Uma pesquisa realizada em 10 países, com 3 mil mulheres designou o ponto de vista da marca e confirmou um profundo descontentamento das mulheres, pois os perfis utilizados nos anúncios não eram os que encontrávamos no dia a dia. Devido o resultado da pesquisa e com todo o cenário de insatisfação das mulheres uma nova postura de marketing foi adotada e com ela surgia um risco. O risco seria, pois quando você fala da real beleza parece que está desvalorizando a marca e pode significar que comprar o produto pode não te levar ao nível de satisfação. A missão da Dove foi então mostrar para o mundo mulheres reais em suas propagandas e fazer com que se sentissem mais bonitas. Apesar das críticas, continuaram com a campanha e arcaram com o ônus da realidade, pois as pessoas deixaram de ser consumidores passivos e se tornaram ativos,