Fatores motivacionais que levam os consumidores a utilizarem o cyberespaço como instrumento de retaliação e vingança

1 INTRODUÇÃO

As tecnologias digitais, proporcionadas pelo advento da internet, alteraram as formas e as práticas de interação, comunicação e participação social entre os indivíduos. As tradicionais fórmulas de comunicação da sociedade de massa vão aos poucos cedendo espaço à construção de um social compartilhado em rede, que observa de perto o ganho do poder de consumidores no ciberespaço.
No ambiente das redes sociais, reclamações de consumidores estão deixando de ser uma manifestação particular e privada para se transformar em um fenômeno social e público. Cada vez mais consumidores ganham espaço e coragem para manifestar livremente na internet suas experiências negativas e sentimentos de insatisfação, oposição, antipatia e ódio às marcas, produtos e serviços.
Ciberespaços se transformaram em arenas onde consumidores insatisfeitos se reúnem para dividir experiências desagradáveis no relacionamento com as empresas. Nessas redes de comunicação entre consumidores, acontece com grande força o boca a boca digital, também conhecida como mídia gerada pelo consumidor, em que a recomendação e a retaliação representam dois lados de uma mesma moeda. Enquanto a recomendação de consumidores contribui para criar imagem favorável e arregimentar advogados em defesa de uma determinada marca, a retaliação on-line contribui para taxar negativamente a imagem de uma marca, produto ou pessoa pública através da comunicação entre consumidores insatisfeitos e os demais membros de sua rede social.
São cada vez mais comuns casos de insatisfação e revolta de consumidores que se espalham pelas redes sociais na internet, gerando, em fração de segundos, buzz virtual, correntes de e-mail, protestos on-line, blogagens coletivas, twitters e retwitters, divulgando mensagens, opiniões, comentários e vídeos que têm como alvo direto a imagem e reputação de marcas, produtos, celebridades e companhias.
No entanto, parece que a maioria das empresas ainda não despertou para o fato de que as redes