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Alexandre Tadeu da Costa, presidente da Cacau Show, a maior rede de franquias de chocolate do mundo, após mais de duas décadas de crescimento, decide rever sua estratégia competitiva. Para isso, pede a seus principais gestores que analisem os diferenciais do negócio a partir de diagnósticos do mercado, o sistema de franchising, a área industrial, a política de P&D, as estratégias de varejo de serviços de alimentação e a política de gestão de pessoas. Os gestores têm a tarefa de definir uma estratégia de longo prazo para crescimento sustentado e defesa da concorrência, respeitando os princípios fundamentais da empresa, definidos como pilares de sua proposta de valor.
O aprendizado proposto visa explorar o composto de marketing expandido para serviços, compreendendo as decisões de produto, praça, promoção, preço, pessoas, evidência física e processo. Como resultados, o caso coloca a tarefa de elaborar uma proposta para a Estratégia Cacau Show 2020 que contemple diretrizes para a proposta de valor da empresa, os atributos que compõem a experiência dos clientes com a marca, o relacionamento com os funcionários e as relações com os franqueados, entre outros aspectos. Objetivos de aprendizagem
Explorar as decisões do composto de marketing expandido para serviços.
Com base na abordagem de Zeithaml e Bitner, o composto expandido para serviços compreende: produto: características físicas, nível de qualidade, embalagens, garantias, acessórios, linhas de produto, marca; praça (distribuição): tipo de canal, exposição, intermediários, espaços em pontos, transporte, estocagem, administração de canais; promoção: composto de comunicação, pessoal de vendas, propaganda, promoção de vendas, assessoria de imprensa, relações públicas; preço: flexibilidade, faixa de preço, diferenciação, descontos, margens e venda; pessoas: funcionários (recrutamento, treinamento, motivação, recompensas, trabalho em equipe), clientes (educação, treinamento); evidência física: projeto das