Endividamento

Resenhas Bibliográficas
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Frank R. Kardes. (2nd ed.).Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall, 2002. 455p. ISBN-10: 0130916021 / ISBN-13: 9780130916020. por Valter Afonso Vieira (PPGA/UnB)

A área do comportamento do consumidor começou a se formar em meados da década de 50. Deste então, diversos trabalhos têm sido feitos com o objetivo de solidificar ainda mais esse campo. No emaranhado de obras disponíveis em comportamento do consumidor analisa-se nesta resenha o livro Consumer Behavior and Managerial Decision Making de Frank Kardes, Ph.D. O autor é Professor de Marketing na Universidade de Cincinnati e tem vários trabalhos publicados em periódicos de fronteira na área de comportamento do consumidor e psicologia do consumidor (e.g. Journal of Consumer Research e Journal of Consumer Psychology). Seu livro, publicado em 2002, pela Pearson Education, é dividido em três grandes dimensões que englobam todos os dezesseis capítulos, excluindo o primeiro. Um grande diferencial, de início, é que o primeiro capítulo, muito diferente de outros livros de comportamento do consumidor, trata mais demasiadamente de Pesquisa Científica do que de introdução geral à disciplina. Na verdade, soa estranho ler um livro que de entrada explica questões tais como método científico, relações causais, variáveis (in)dependente, correlação etc. Porém, não ao acaso, Kardes busca convencer o leitor de que não somente um dos aspectos mais importantes para se conhecer comportamento do consumidor, antes de tudo, é por meio de pesquisa séria, de ponta e com metodologia científica rigorosa, como também esse tipo de pesquisa é uma das evidências mais críticas para treinar as habilidades cognitivas científicas do leitor. Como conseqüência, a análise do comportamento do consumidor feita no livro é baseada em conhecimento cientifico e não em conhecimento do senso comum, aumentando ainda mais a sua validade. Posteriormente, na primeira