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Aula-tema 01: Marcas e Gestão de Marcas

Em função do aumento da concorrência, da globalização dos mercados e do grau de maturidade a que muitas empresas vêm chegando, a Gestão de Marcas torna-se um elemento cada vez mais importante na administração de marketing das empresas. Apesar desse aumento do interesse pela área, notamos que a prática de agregar valor a produtos por meio de uma marca é bastante antiga.

Desde a antiguidade, marcavam-se cerâmicas e outros tipos de objetos artesanais como forma de distinção desses produtos. Ao longo do tempo, a marca adquire cada vez mais o sentido de distinguir ou ainda de “marcar”. Segundo Keller e Machado (2006, p. 2), a palavra brand (marca, em inglês) é derivada do termo nórdico antigo brandr, que significa queimar. E faz referência à prática comum, como ainda é até hoje, de queimar os animais de uma criação para indicar a propriedade sobre os mesmos.

O uso da “marca” ocorreu dessa maneira ao longo da história até o pleno desenvolvimento do capitalismo, prioritariamente até o século XIX, quando os comerciantes perceberam que diferenciar determinado produto por meio de um nome e uma identidade visual poderia auxiliar no aumento das vendas. Esse cenário foi possível dentro dos Estados Unidos em função de uma série de fatores, como a melhoria dos transportes, a melhoria nos processos de produção e de embalagem, o aumento da industrialização e da população nos centros urbanos e também o aumento da propaganda em jornais e revistas (KELLER e MACHADO, 2006, p. 32).

A publicidade, nesse momento, tinha como principal função informar os consumidores sobre a infinidade de inventos que estavam sendo disponibilizados no mercado e convencê-los a mudar seus hábitos de consumo. Além disso, a substituição, na linha de produção, de produtos artesanais por aqueles manufaturados traz ao mercado peças quase idênticas em seu formato e composição, que então precisam ser diferenciadas pelas marcas.

Vender em massa significava