CONSUMO

Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XV Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul – Palhoça -­‐ SC – 8 a 10/05/2014

Publicidade e antropologia do consumo: as contribuições de Grant McCracken1
Amanda Menezes FREIRE2
Rodolfo Rorato LONDERO3
Universidade Estadual de Londrina, Londrina, PR
RESUMO
O objetivo deste trabalho é discutir a publicidade a partir da antropologia do consumo, especialmente nos dois volumes de Cultura & Consumo (1988; 2005), de Grant
McCracken. Busca-se neste sentido esclarecer tanto a abordagem original do autor – a publicidade como transferência de significado do mundo culturalmente constituído para os bens de consumo – quanto a releitura por ele realizada da teoria do efeito trickledown. Este trabalho integra o mapeamento das diversas teorias da publicidade realizado em artigos anteriores, cuja finalidade é representar um panorama histórico-didático das teorias em questão.
PALAVRAS-CHAVE: publicidade; antropologia do consumo; teoria do efeito trickledown.
A sociedade vivencia um demasiado consumo de bens, sendo possível analisá-lo como decorrente da cultura de consumo enraizada na sociedade atual, ou de outro modo, como decorrente do egoísmo humano a partir da crítica ao consumismo. Este último discurso com certeza tem sido bastante empregado, contudo, ele negligencia a importância desses bens, assim como os significados que carregam e que ajudam a definir a identidade das pessoas de forma geral.
Esta é a principal posição de Grant McCracken, cuja obra pretende-se revisar neste artigo, buscando compreender suas principais hipóteses e conceitos como contribuições às teorias da publicidade. Este artigo compõe o projeto de pesquisa
“Teorias da publicidade e cultura visual”, da Universidade Estadual de Londrina, cujo objetivo é mapear as diversas teorias da publicidade.
Nos artigos analisados de McCracken nota-se a