Campanha

Resumo Capítulo 6- Estratégias de Mensagem

A publicidade raramente convence alguém de algo. Ela persuade alguém a algo. Para se obter o convencimento é necessário mudar uma opinião, vencer os conceitos existentes na mente do consumidor, o que, em geral é difícil. Persuadir tem mais a ver concordar com algo que o consumidor já pensa e deseja.
O segredo é criar um elo entre os valores do consumidor e as características ou valores expressos pela comunicação do produto. Para realizar o processo de associação de marca à personalidade do consumidor recorre-se a vários processos de persuasão. Aristóteles afirmou que, para persuadir uma pessoa, é necessário passar por quatro etapas: exórdio, narração, prova e peroração. O processo aristotélico pode ser entendido como um método de persuasão perfeitamente aplicável à publicidade. Exórdio: título e imagem. Tem como função chamar a atenção do observador; Narração: imagem e início do texto. Sua função é envolver o observador na situação proposta; Provas: miolo do texto. Tem como função justificar racionalmente as vantagens do produto anunciado; Peroração: fim do texto, assinatura da campanha, logomarca, slogan. A peroração conclui o raciocínio, incentiva a ação, lembra a marca anunciante.
O conceito original de Aristóteles originou outros modelos de persuasão, que Derbaix organizou. No primeiro nível, cognitivo (afetivo), basta tomar consciência do produto anunciado; em seguida, é necessário que o consumidor tome alguma atitude em relação à marca. Além de apresentar o produto, é preciso fazer que o consumidor se afeiçoe a ele, que tenha uma relação afetiva com a marca. A partir daí o próximo passo é a efetivação da compra. É necessário que o consumidor seja seduzido para que se crie uma relação positiva e afetiva ao produto anunciado.