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Desafio de reter clientes: cases Mastercard, Ipiranga e Tam
Como estas empresas enfrentam o desafio de criar plataformas não excludentes e que ofereçam benefícios realmente interessantes e úteis para as suas bases de associados
Por Cláudio Martins, do Mundo do Marketing | 19/12/2011 [e-mail] Muito se fala sobre fidelizar consumidores, mas quais são as empresas que realmente obtêm sucesso nesta empreitada? Diariamente, companhias como Mastercard, Tam e Ipiranga enfrentam o desafio de oferecer benefícios que sejam relevantes no cotidiano de seus clientes por meio de seus programas de fidelidade. Entre as iniciativas para alcançar este objetivo estão pesquisas constantes para compreender como funciona a base de associados e a construção de plataformas que não sejam excludentes, atingindo todos os estratos sociais.

A Tam foi uma das primeiras empresas a apostar nos programas de fidelidade, quando este modelo de relacionamento ainda era muito restrito ao setor de viagens. A partir de 2005, durante o processo de abertura de capital da companhia aérea, a empresa apresentou o seu plano para a construção da Multiplus, divisão de negócios lançada em 2009.

Um dos primeiros desafios da empresa foi compreender os dois públicos com anseios divergentes. De um lado estavam clientes das classes A e B, que viajam com frequência e esperavam de um programa de fidelidade benefícios diferentes do que passagens áreas ou descontos relacionados ao assunto. Do outro, estavam consumidores emergentes que dificilmente conseguiam juntar pontos suficientes para trocar por alguma vantagem.

Multiplus se estabelece como rede de benefícios
A solução adotada foi criar uma plataforma que agregasse variados produtos e serviços para atender a expectativas de diferentes públicos. “Hoje, a Multiplus não se posiciona como um programa de fidelidade, mas sim uma rede de relacionamento que pretende oferecer benefícios para os consumidores em diferentes categorias. Ao